¿Qué le pide el nuevo consumidor digital a las marcas?

Internet y las nuevas tecnologías han multiplicado la influencia del consumidor y han modificado las formas de relación de éste con sus marcas, pero, ¿qué están pidiendo los consumidores a las marcas? Las nuevas expectativas y hábitos del consumidor digital tendrán importantes implicaciones para las compañías y las marcas en los próximos años

Casi un 50% de los consumidores online compró a través de redes sociales durante el pasado año 2013. Este es solamente uno de los datos que recoge el informe Hacia un modelo de ‘Total Retail’, elaborado por PwC, que analiza las expectativas y hábitos de consumo del comprador online, a partir de 15.000 entrevistas a compradores digitales de todo el mundo, y las implicaciones para las compañías del sector de distribución y consumo en los próximos años.

Las expectativas del cliente que marcarán el futuro negocio de distribución y consumo son:

1. La confianza es el factor diferencial para este nuevo consumidor, incluso por encima del precio y la disponibilidad del producto. Esto se traduce en un comportamiento cada vez más “selectivo” hacia las marcas y en la búsqueda de nuevos argumentos generadores de valor: desde una buena disposición en tienda, localización y staff (81% de los encuestados), a una estrategia de marketing diferente y atractiva (64%) o la actividad de la marca en redes sociales (50%).

2. Una oferta personalizada pero no invasiva, que incluya experiencias a medida según sus gustos, es otro requisito imprescindible. Los consumidores valoran que sus marcas favoritas conozcan sus gustos y premien su lealtad. Así, por ejemplo, el 71% de los encuestados compró en 2013 en sus tiendas preferidas por obtener puntos de fidelización y/o regalos y el 21% entró en los perfiles sociales de la marca por motivos promocionales.

3 La experiencia de compra multi-dispositivo, especialmente a través de los smartphones, ganará, si cabe, más peso en los próximos años. Un 41% y un 43%, respectivamente, de los encuestados afirman haber comprado en 2013 a través de smartphones y tablets. Estas cifras exigen contar con una tecnología ágil, optimizada, que ofrezca una misma experiencia de compra multi-dispositivo (PC, tableta o teléfono móvil).

4 Por último, el consumidor online está permanentemente conectado y exigirá una disponibilidad y experiencia 24/7 que vaya más allá de una tienda online operativa en todo momento. Es decir, esperará que la marca esté dispuesta a interactuar con él en todos los niveles (redes sociales, emailing, teléfono…) y en todo momento.

¿Y qué deberían hacer las compañías frente a estas expectativas de los consumidores?

Ante este escenario, el informe analiza qué deberían hacer las compañías del sector para dar respuestas a las nuevas exigencias de sus compradores. Según el estudio, se debería avanzar hacia al modelo denominado Total Retail, que les permita asegurar su rentabilidad en todos los niveles de la compañía:

1. Estructura organizativa centrada en el consumidor y no tanto en el canal. Esto requiere realizar cambios dentro de la alta dirección e incorporar roles como el Chief Customer Officer con experiencia en gestión de clientes, que sean capaces de centralizar la “cadena de la demanda”, a través de estrategias de marketing, medios sociales o servicio al cliente creativos.

2. Utilizar toda la información disponible de los consumidores, mediante el uso de Big Data, para configurar experiencias personalizadas. A pesar de que la privacidad sigue siendo la gran preocupación online, los consumidores valoran que sus vendedores favoritos conozcan sus gustos y premien su lealtad. La clave estará en encontrar el equilibrio entre aprovechar el Big Data para ofrecer experiencias a medida al tiempo que se respeta la privacidad de los datos del consumidor.

3. Optimización de la cadena de suministro para ofrecer en tiempo real lo que los consumidores quieren, dónde y cuándo lo quieren.

4. Tecnología eficiente e innovadora, que permita recabar más información de los consumidores, interactuar con ellos fuera del espacio físico de la tienda y ofrecerles una experiencia de cliente consistente a través de todos los canales. Esto exige entender la tecnología no como un coste, sino como un elemento estratégico clave dentro de la cadena de valor.

En definitiva, al igual que veíamos para el sector bancario en nuestro post ‘¿Está la banca tradicional realmente amenzada?’, vemos que las estrategias que deben seguir las compañías coinciden: deben centrarse en el cliente/consumidor, deben realizar un adecuado control de los costes, optimizar sus redes de distribución, hacer de la información una ventaja competitiva e innovar.

Y tú, ¿qué le pedirías a tu marca? Esperamos tus comentarios.

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