Banca y fidelización de clientes

Cuando un buen cliente de una entidad financiera se convierte de repente en ex-cliente, los bancos se preguntan cómo ha podido ocurrir algo así. ¿Cómo se puede detectar cuando un cliente está a punto de dejar de serlo? ¿Cómo evitar la fuga de clientes?

Uno de los indicadores clave de rendimiento más importantes para las compañías de telecomunicaciones ha sido, desde hace mucho tiempo, la denominada ‘tasa de abandono’ (o Churn Rate, en inglés). Esta tasa muestra cuántos clientes ha perdido una empresa en un plazo determinado.

Para la instituciones financieras, la tasa de abandono ha tenido una importancia más bien secundaria hasta ahora ya que, durante muchos años, se han beneficiado de un bajo deseo del cliente para cambiar de banco.

¿Por qué se ha reducido la fidelidad de los clientes de las entidades financieras?

La entrada de nuevos competidores y productos en el mercado, la crisis financiera y la crisis de confianza en el sector, han reducido significativamente la fidelidad de los clientes. Se necesita por tanto una gestión de la prevención del abandono de clientes, y que dicha gestión sea, además, estructurada; y eso conlleva un esfuerzo para retener a los clientes, especialmente a los buenos.

Cuando un cliente de una entidad financiera va a dejar de serlo, normalmente existen señales de advertencia (el cliente deja de domiciliar recibos, los movimientos de su cuenta disminuyen, su vinculación con la entidad es menor, etc.). La dificultad radica en que la gran cantidad de datos que se generan diariamente en una entidad financiera han hecho prácticamente imposible hasta ahora el interpretar las señales que anticipan el abandono de un cliente.

¿Es posible saber con anticipación cuándo un cliente va a dejar de serlo?

Ahora sí. Nuevas soluciones de Big Data están permitiendo a las entidades planificar e implementar sistemas de gestión de la prevención del abandono de clientes, lo cual permite, tal y como hemos mencionado anteriormente, poner en marcha medidas para evitar la fuga de clientes y en consecuencia disminuir la tasa de abandono.

GFT, compañía especializada en el diseño e implementación de soluciones de tecnologías de la información (TI) para el sector de servicios financieros, ayuda a los proveedores de este sector en la planificación e implementación de un sistema de gestión de la prevención del abandono de clientes.

¿Qué tiene que hacer un banco para mantener a sus clientes?

Según Marika Lulay, COO y miembro del Comité Ejecutivo del grupo GFT, un banco que quiere mantener a sus clientes necesita formularse tres preguntas:

– ¿Quiénes son mis mejores clientes?

– ¿Cómo puedo recopilar todos los datos de mis clientes para diagnosticar sus señales?

– ¿Qué tengo que hacer si un cliente está dispuesto a cambiar de banco?

Habitualmente, todas estas informaciones esenciales se registran en diferentes bases de datos de un banco, pero de manera desestructurada y no relacionada. «Con nuestro enfoque Big Data garantizamos que las Tecnologías de la Información (TI) no sean un obstáculo a las oportunidades de un banco. Con nuestra solución basada en tecnología in-memory y la experiencia y conocimiento de nuestros consultores, podemos crear una base de datos unificada para cada cliente que supere los límites del sistema. Y todo esto, independientemente del entorno de TI del banco y sin necesitad de nuevas interfaces», dice Marika Lulay

Como cada banco es diferente, los expertos de GFT trabajan estrechamente con sus clientes para entender sus necesidades:

– En una primera fase, se analiza el entorno de TI y se aclaran las siguientes cuestiones: ¿qué base de datos contiene qué tipo de datos?; ¿cómo consigo los datos?; ¿cómo puedo armonizar los registros de datos totales de cada cliente para que pueda obtener toda la información relevante en tiempo real?

– En una segunda etapa, GFT trabaja con el banco para desarrollar un proceso y hacer este nuevo repositorio de datos utilizable. «Aquí es donde prestamos mayor atención: ¿qué patrones se pueden apreciar en los datos de los clientes que ya nos han abandonado?; ¿cómo podemos relacionar estos patrones con los de clientes existentes? Y muy importante, ¿cómo puedo reconocer a un potencial buen cliente», explica Marika Lulay.

Esto es Big Data en estado puro. Y para controlar esta nueva remesa de datos con gran calidad de información, GFT utiliza SAP HANA en su solución de gestión de la prevención del abandono de clientes. Se puede simular todo tipo de escenarios diferentes, tales como las reacciones de los clientes a un cambio en las tasas de interés de los depósitos a la vista. O cómo reaccionan los clientes a ofertas especiales y cómo puede utilizarse el potencial de venta cruzada.

«Por supuesto, no estamos recreando la realidad con estas simulaciones. Pero gracias a la gran cantidad de datos disponibles, somos capaces de acercarnos a ella. Esto constituye una oportunidad para que los proveedores de servicios financieros refuercen sus actividades de fidelización de clientes de manera selectiva. Además, es mucho más barato mantener un cliente existente que ganar uno nuevo «, afirma Carlos Eres, Director General de GFT en España.

Y vosotros, ¿cómo pensáis que pueden las entidades financieras incrementar la fidelidad de sus clientes? ¿Qué otros aspectos destacaríais? Esperamos vuestros comentarios.

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